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如何在談判中旗開得勝

談判的目的是要達成雙贏方案。然而在現實生活中,一個要搾橘子汁,而另一個要用橘子皮烤蛋糕的情況畢竟太少見了。你坐在一個買家面前,你們心中都抱著同樣的目的。這兒沒有魔術般的雙贏解決方案。他/她想要的是最低價,你想要的是最高價。他想從你的口袋裡掏出錢來,放進他的腰包裡。

    強力銷售談判(power sales negotiating)則完全不同。它教你如何在談判桌上獲勝,同時讓對方覺得他也贏了。實際上,正是這種本領決定了一個人能否成為強力銷售談判高手。

    跟下棋一樣,運用強力銷售談判技巧必須遵守一套規則。談判和下棋最大的區別在於,談判時對方不知道這些規則,只能預測你的棋路。 棋手將象棋中的這幾步戰略性走棋稱為「棋局」。開局時要讓棋盤上的局勢有利於你。中局要保持你的優勢。進入殘局時利用你的優勢,將死對方,用在銷售上就是要買方下單。

    開局:為成功佈局

    規則1:報價要高過你所預期的底牌,為你的談判留有周旋的餘地。談判過程中,你總可以降低價格,但決不可能抬高價格。因此,你應當要求最佳報價價位(maximum plausible position,簡稱MPP),即你所要的報價對你最有利,同時買方仍能看到交易對自己有益。

    你對對方瞭解越少,開價就應越高,理由有兩個。首先,你對對方的假設可能會有差錯。如果你對買方或其需求瞭解不深,或許他願意出的價格比你想的要高。第二個理由是,如果你們是第一次做買賣,若你能做很大的讓步,就顯得更有合作誠意。你對買方及其需求瞭解越多,就越能調整你的報價。這種做法的不利之處是,如果對方不瞭解你,你最初的報價就可能令對方望而生畏。 如果你的報價超過最佳報價價位,就暗示一下你的價格尚有靈活性。如果買方覺得你的報價過高,而你的態度又是「買就買,不買拉倒」,那麼談判還未開始結局就已注定。你可以通過如下方式,避免開出令對方生畏的高價「一旦我們對你們的需求有了更準確的瞭解,也可以調整這一報價。但就目前你們的定貨量、包裝質量和適時庫存的要求來看,我們最低只能出每件2.25美元。」這樣,買方可能會想:「要價太高了,但看來還可以談一談。我要下點工夫,看看能壓到多少。」

    在提出高於預期的要價後,接下來就應考慮:應該多要多少?答案是:以目標價格為支點。對方的報價比你的目標價格低多少,你的最初報價就應比你的目標價格高多少。

    舉個例子。買方願出價1.60美元買你的產品,而你能承受的價格是1.70美元,支點價格原理告訴你開始應報價1.80美元。如果談判的最終結果是折中價格,你就達到了目標。當然,並不是你每次都能談到折中價,但如果你沒有其它辦法,這也不失為上策。

    中局:保持優勢

    當談判進入中期後,要談的問題變得更加明晰。這時談判不能出現對抗性情緒,這點很重要。因為此時,買方會迅速感覺到你是在爭取雙贏方案,還是持強硬態度事事欲佔盡上風。

    如果雙方的立場南轅北轍,你千萬不要力爭!力爭只會促使買方證明自己立場是正確的。最好是開始時贊同買方觀點,然後運用「覺得,原來覺得和最後發現」(feel,felt and found)這種先退後進的方法扭轉局面。買方出乎意料地對你產生敵意時,這種先進後退的方式能給你留出思考的時間。

    例如,如果買方說:「我聽說你們貨運部有問題,」你聽了之後不要與他爭論。那樣只能會讓他懷疑你的客觀性。如果你說:「我非常理解你對此的心情。許多購買者也有同感。我想那是幾年前我們搬倉庫時的事了。現在象通用汽車(General Motors)等大公司都信任我們,而且我們從未出過任何問題。但你可知道我們總能發現什麼?我們讓買方仔細察看後,他們總發現……?」

    在中局佔優的另一招是交易法。任何時候買方在談判中要求你做出讓步時,你也應主動提出相應的要求。

    如果你在銷售叉車,最近賣了一筆大單給一家倉儲式五金店。他們要求趕在開張前30天送貨。後來該連鎖店的業務經理打電話說:「我們商店提前竣工了,所以想提早開張。你能否提前到下星期三將叉車送來?」 儘管你的第一反應很可能是回答「好的」,但建議你用交易法。你可以跟這位業務經理說「老實說,我不知道能否那麼快送貨。我得同計劃人員確認一下,看看他們能有什麼辦法。但我可否問一下,如果我們能替你做到,你能為我們做些什麼?」強調這一點能阻止對方的「軟磨硬泡」。如果買方知道他們每次提出要求,你都要求相應的回報,就能防止他們沒完沒了地提更多要求。

    終局:贏得忠誠

    步步為營(nibbling)是一種重要方法,因為它能達到兩個目的。一是能給買方一點甜頭,二來你能以此使買方贊同早些時候不贊同的事。

    或許你們銷售的是包裝設備。你正試圖說服客戶購買最新型號的設備,但他執意不肯。你猶豫了,但又重拾信心堅定下來,擬在告別前再做嘗試。於是,在對所有其它要點達成一致之後,你開口道:

    「我們可否再看一下我們的最新型號?我並不是向誰都推薦這台設備的,但考慮到你們的生產量和發展潛力,我想你們還是買新型的好,每月只不過多投資500美元嘛。」這樣你很可能會聽到對方說:「好吧,如果你覺得很重要,我們就買吧。」

    贏得終局圓滿的另一招是最後時刻做出一點小讓步。強力銷售談判高手深知,讓對方樂於接受交易的最好辦法是在最後時刻做出小小的讓步。儘管這種讓步可能小得可笑,例如付款期限由30天延長為45天,或是免費提供設備操作培訓,但這招還是很靈驗的,因為重要的並不是你讓步多少,而是讓步的時機。

    你可能會說:「價格我們是不能再變了,但我們可以在其它方面談一下。如果你接受這個價格,我可以親自監督安裝,保證一切順利。」或許你本來就是這樣打算的,但現在你找對了時機,不失禮貌地調動了對方,使他做出回應:「如果這樣,我也就接受這個價了。」此時他不會覺得自己在談判中輸給你了,反會覺得這是公平交易。

    為什麼不能一開始就直接給予買方最低報價?讓對方容易接受交易是其中緣由之一。如果你在談判結束之前就全盤讓步,最後時刻你手中就沒有調動買方的砝碼了。

    交易的最後時刻可能會改變一切。就像在賽馬中,只有一點最關鍵,那就是誰先衝過終點線。作為一名深諳談判技巧的強力型銷售談判人員,你應能自如地控制整個談判過程,直到最後一刻。
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